Поколение Z в 2026 году переживает масштабную цифровую усталость. По данным Hate Agency, 73 процента россиян испытывают это состояние, а 44 процента зумеров проводят за телефоном более шести часов в день. Трое из четырех молодых людей сравнивают зависимость от скроллинга с курением или алкоголем. В ответ на это растет движение осознанного потребления контента: поколение Z массово покупает кнопочные телефоны (продажи в России выросли на 47 процентов), плёночные фотоаппараты, слушает винил и пишет бумажные письма. В соцсетях набирает популярность тренд «год аналога».
Как сообщается в отчете Hate Agency, 28 процентов молодых людей в возрасте 18–25 лет удаляют аккаунты, но не полностью разрывают связь с интернетом, а практикуют цифровую гигиену. Они публикуют списки прочитанных книг, фильмов и подкастов вместо бесконечного скроллинга. Кроме того, зумеры пересматривают потребительские привычки: 70 процентов покупают только необходимое, учитывая социальное и экологическое влияние товаров. В первом квартале 2026 года их расходы на статусные товары снизились на 8,5 процента, а траты на здоровье выросли на 9,1 процента.
Для брендов этот сдвиг означает смену приоритетов. Качество становится важнее количества, аудитория становится более разборчивой, а доверие и экспертиза — важнее охвата. По данным исследования, 63 процента людей чувствуют притяжение к контенту прошлых поколений, а 40 процентов стараются чаще отключаться от сети. Успешные бренды 2026 года не загоняют зумеров в цифру, а создают мосты в реальный мир: офлайн-события, тактильные продукты и лимитированные коллекции становятся конкурентным преимуществом.